fume fume fume…

Vous êtes un professionnel, musicien ou non par ailleurs, ou un particulier et vous souhaitez vous lancez dans le streaming pour communiquer, promouvoir votre entreprise ou vos produits? C’est bien et il est temps car c’est devenu incontournable. Vous devez vous poser plein de questions et obtenir des réponses pour définir le niveau de qualité de diffusion « streamée » de vos contenus sur la toile. Après coup, vous pourrez vous intéresser de plus près aux prestataires de service pour choisir votre hébergement de streaming media. Intégrer le streaming dans la stratégie commerciale de votre entreprise aura un impact important sur vos méthodes de communication, sur votre budget et sur la façon de gérer votre image de marque et/ou votre notoriété sur le web. Un grande entreprise qui cherche à se promouvoir en utilisant comme outil de promotion des vidéos « merdiques » de 10 ans d’age, initialement conçues pour de vulgaires séminaires commerciaux, véhiculera une très mauvaise image auprès des internautes : ça fait radin, « vioque » et attardé à la fois! Quand on a une image de marque et une notoriété à promouvoir, il faut se donner les moyens de ses ambitions et donc investir des moyens dans les images que l’on veut diffuser. Je crois qu’en écrivant cela je ne vous apprend rien mais malheureusement dans la pratique, il y a souvent un décalage importante entre les moyens mis en oeuvre et la qualité du « feedback » espéré.

Les questions qui suivent concernent l’intégration du streaming media comme outil de communication dans une stratégie commerciale existante ou en cours d’élaboration. Si vous êtes musicien est que vous voulez vous promouvoir c’est la même chose : vous devez penser business et commercial ! C’est donc avec les différents intervenants de votre projet que vous allez devoir travailler pour définir précisément vos besoins. Tous les services de l’entreprise peuvent être concernés par l’usage des technologies de streaming à plus ou moins long terme, il est donc fondamental de s’interroger avant de l’usage que vous en ferez pour les 2 ou 3 prochaines années.

Sachez également qu’en cas de succès, il sera impossible de faire marche arrière : si vos vidéos sont efficaces, les clients s’en accommoderont parfaitement et en redemanderont, y compris sur le web mobile. Interrogez vous sur vos cibles et grâce aux réponses dressez un pseudo cahier des charges qui vous servira en interne ainsi qu’à vos prestataires externes chargés de proposer des solutions adaptées à vos besoins.

Quelles questions se poser avant d’investir dans le streaming ? En premier il est essentiel de définir vos cibles d’un point de vue qualitatif et quantitatif.

  1. Cibles externes (clients passifs ou actifs) : La diffusion de vos contenus servira-t-elle uniquement en interne ou externe ? Communication B2B ou B2C ? Intégration dans un contexte institutionnel ? Evénementiel ? Cibles fixes ou nomades, ou les deux ? A quel public s’adressent vos contenus ? Largeur de la cible : audience et public restreint ? A-t-on bien identifié la ou les cibles ? Etes-vous certain que le streaming est approprié pour toucher votre cible ? Demandez vous si ça servira de gadget pour faire « mousser » le directeur de communication ou si au contraire l’utilisation du streaming apportera une vraie valeur ajoutée à l’entreprise, un profit immédiat constaté par exemple par le niveau de ses ventes. La plupart des clients que j’ai rencontrés n’ont jamais répondu au 1/3 de ces questions! Parfois l’entreprise veut faire mais uniquement pour suivre la concurrence, dire qu’on l’a fait mais sans prendre le temps de se demander pourquoi? Pour qui ? A quoi ça sert vraiment? Quel bénéfice tiré de cette technologie. Bref, il faut répondre à toutes ces questions commerciales élémentaires, comme vous le faites pour la création ou la modification du site internet de votre entreprise.
  2. Cibles internes : Vos vidéos servent uniquement sur l’intranet ou l’extranet de l’entreprise, quels secteurs de l’entreprise seront concernés ? Répartition transversale aux différents services de l’entreprise? Le streaming pour faire quoi? Formation à distance, communication stratégique, commerciale? Information technique ou commerciale? Valorisation des activité internationales de l’entreprise? Quels seront les outils et les moyens permettant de consulter les contenus? Les contenus à diffuser existent-t-il déjà ? Avez-vous les droits d’auteur (libre de diffuser sur la toile)? Ces contenus sont-ils adaptés à une diffusion sur le web : prises de vues, durées et formats des vidéos, etc? Ces contenus vont-ils intéresser la cible que l’on souhaite toucher ? S’il faut les créer, qui se chargera de la production audiovisuelle ? La production audiovisuelle est-elle en mesure de traiter les problématiques de réalisation adaptée à l’internet (format, durée, images, etc)? Tous les départements de l’entreprise sont-ils d’accord avec l’usage de la vidéo comme moyen de promotion? Pouvez-vous tout dire? Tout diffuser et est-ce bien utile? Etes vous libre d’adapter (ou de déformer) l’information que vous transmettrez par le biais de vos vidéos? C’est l’exemple typique du marketing viral qui foire : une société cherche à se promouvoir en produisant des vidéos décalées mais le public que l’on cible n’est pas concerné par contenu… ça s’appelle un bide (surtout si vous aviez envisagé un gros retour en terme d’audience et de résultat).

Maintenant que vous avez des réponses qui vont permettent de bien cibler votre audience, en ayant répondu aux questions précédentes, vous avez surement trouvé une idée de génie. En plus vous connaissez les caractéristiques de vos contenus. Maintenant vous devez vous demander comment diffuser. Vous devez choisir une méthode de diffusion en adéquation avec les contenus, la durée de votre opération, la cible à atteindre, l’impact, le délai de retour attendu, etc. Voici d’autres problématiques auxquelles il est préférable de répondre :

  • Allez-vous vous lancer dans une diffusion d’événements « live » ou créer des clips diffusés à la demande ? Courte ou longue durée ? Réseau ouvert, fermé ? Sincèrement ce sera quoi le plus intéressant pour vous en fonction de votre budget ? Les contenus diffusés rendront-ils un vrai service aux internautes ciblés? Ou serviront-ils uniquement à valoriser la ou les marques de l’entreprise ou à mettre en avant un produit, ou une personne ? Quel est l’objectif de votre projet de streaming media (ça peut être n’importe quoi  genre recruter des clients, des collaborateurs, diminuer des postes de dépenses, générer des revenus, etc)? En fonction de ces questions et des contraintes qu’elles vont générer dans la mise en oeuvre du projet, vous devez choisir le meilleur canal de diffusion possible pour atteindre vos objectifs mais, en évitant de vous reposer trop facilement sur les compétences de vos fournisseurs de « tuyaux » et « services » en tous genres, dont le seul objectif sera de vous faire dépenser de l’argent en assistance, en conseil ou en achat de bande passante…
  • Questions d’ordre technique : connaissez vous votre audience (actuelle, réelle ou envisagée approximative) ? Devez-vous créer l’audience ou avez-vous déjà une audience propice à la consultation de vos vidéos diffusés en streaming ? Soyez honnêtes avec vous-même est évitez de choper la grosse tête. J’ai entendu des clients me dire : « on va avoir 200000 internautes en simultané sur 1 heure de diffusion continue… ». Ok, et comment ça svp ? Quand vous demandez quel budget global sera alloué à l’opération ou quelle stratégie publicitaire sera mise en œuvre pour toucher une audience pareille, vous vous retrouvez face à un gros silence ou a des réponses « pipeautées de chez pipeauteur». Moralité vous feriez mieux de rester modestes : prenez comme référence la fréquentation habituelle de votre site web  comme base de calcul si vous n’avez rien d’autre. Quelle que soit votre diffusion, si vous avez une audience faible et peu de publicité en ligne, ne vous attendez pas à une audience miraculeuse de vos contenus audiovisuels sur le web. Prenez l’exemple de Remi Gaillard, nimportequi.com . Ce gars a généré de l’audience et des millions de visionnages uniquement grâce au bouche à oreille (ou buzz) parce que le contenu répond à une attente des internautes : l’humour décalé, irrévérencieux, la déconne, la rigolade franchouillarde sans la bienséance convenu que tout communiquant institutionnel veut respecter (on préfère souvent plaire en interne en faisant dans le politiquement correct même si ça ne colle pas à l’objectif de départ ni à la cible). Remi Gaillard prête simplement à rire, il touche les jeunes qui sont friands de vidéo qu’ils se transmettent entre potes via mobile ou via compte facebook, etc. Ça lui rapporte rien financièrement parlant, ou très peu, mais en terme de notoriété ou d’image, d’audience, y’a pas photo : une marque aurait très bien pu développer orienter son image ou améliorer sa notoriété grâce à ce genre de contenus. Pensez-y!!
  • Autre exemple : Pour un blog j’ai besoin de vidéo mais seulement pour illustrer des articles ou raconter quelque chose qui serait trop long à rédiger, ou trop compliqué à expliquer par l’écrit. De fait, la qualité et le format Youtube ou Dailymotion convient largement, je n’ai pas besoin de mieux d’un point de vue qualitatif, donc pas besoin d’un prestataire d’hébergement externe qui prendra lourd pour diffuser vos vidéos. En lisant ces lignes, vous pensez surement que c’est de l’évidence, du bon sens et que j’enfonce une porte ouverte mais pourtant, 8 fois sur 10 les webmasters pensent que le seul fait d’avoir de la vidéo sur un site web va leur garantir le succès et la notoriété d’un événement, ou d’une marque connue concernée par la diffusion des vidéos…. C’est faux, c’est même tout le contraire qui se produit la plupart du temps. La télévision vend son espace publicitaire en fonction de la qualité du contenu diffusé (ça peut exister sur le web à condition d’avoir déjà la notoriété et l’audience). Sur le web c’est la pub que vous paierez qui générera l’audience de vos contenus et donc de votre site web. C’est comme ça quand on ne s’appelle pas Youtube ou Dailymotion, et encore ça les empêche pas de faire de la pub pour continuer à générer du trafic. En revanche, quand vous utilisez leur plateforme de diffusion, ils peuvent vous faire de la publicité en valorisant vos vidéos, pensez-y.
  • Quel sera mon budget moyen d’hébergement pour les 2 ou 3 années à venir en fonction de l’évolution de mon audience ? Répondez honnêtement à cette question avant de vous lancer. La plupart d’entre vous préfèrent savoir d’abord combien ça coute plutôt que de réponde à une question simple : quelle sera l’importance du streaming (ou de la diffusion de contenus audiovisuels, comme vous voudrez) dans ma stratégie web et combien ça doit me rapporter? Estimer et accepter d’abord que le streaming est un outil technique chargé de servir un point précis de votre stratégie commerciale. Pour le reste c’est du pipot. Si vous avez peu d’audience, le streaming est couteux, en revanche quand vous aurez une audience importante et réelle, vos coûts baisseront en rapport visionnage/visiteur. Mes prospects (pas les moins grosse entreprises) disaient souvent :  «Tout mon business repose sur la diffusion de vidéo courte durée et j’attends 500000 visiteurs par mois mais j’ai que 500€ de budget annuel » … Avouez que là,  y’a bien de quoi pisser de rire, non ?!! Faut arrêter la connerie! En général je les envoyais vers Youtube !! Faut quand même pas déconner et être cohérent : la diffusion en streaming c’est pas un service public et ça représente un investissement. Si ça marche mal, ça sera VOTRE responsabilité car vous n’aurez surement pas répondu aux questions essentielles, questions que vous ne vous étiez même pas posés par ailleurs. Dans ce contexte rassurez-vous, ce sera la douche froide pour votre site et pour vos objectifs car au final ça aura eu que l’effet inverse à celui initialement escompté et vous aurez perdu du blé au lieu d’atteindre vos objectifs. Le streaming peut avoir un impact considérable et apporter un résultat supérieur aux supports traditionnels, à condition de pas négliger les moyens à mettre en oeuvre. A quel moment le monde entier a découvert wikileaks? Souvenez-vous… comme quoi le streaming vidéo peut avoir plus d’impact que la télévision. Un autre exemple plus commercial : Si vous devez diffuser du streaming institutionnel pour Dior, Cartier ou L’Oreal, vaudra mieux pas jouer petit joueur et gratter sur le budget streaming. Il sera préférable de mettre le paquet car de toutes les manières, vous ne consommerez que le trafic ou l’espace disque vraiment utilisé alors inutile de faire le « rapiasse de service» qui veut économiser 2000€… une goutte d’eau dans le budget de communication d’une grande entreprise qui claque des dizaines de millions d’euros pour des conneries quotidiennes. Le budget streaming sera ridicule en proportion du budget publicitaire, et une mauvaise qualité peut avoir des conséquences désastreuses. On en revient toujours aux cibles, au positionnement, aux objectifs et à votre activité sur le marché : user du streaming en corrélation avec des points élémentaires de votre stratégie commerciale sur le net.

En vrac, voilà ce qu’il faut accepter, ce à quoi il faut cogiter pour bien utiliser le streaming vidéo dans son entreprise. Inutile de tergiverser, ça coute du pognon et il faut poser ses oeillères au vestiaire pour trouver la bonne méthode permettant de satisfaire vos objectifs… sinon oubliez le streaming et lancez votre K7 VHS demain 🙂